از جهت ایربی ان بی قهرمان مخاطب شوید - مجله سلو بلاگ

همان طور که می دانیم ایربی ان بی (Airbnb) یک پلتفرم آنلاین است که به افراد امکان می دهد اقامتگاه های منحصر به فرد را در هر کجای دنیا رزرو نمایند؛ از اتاق خواب کوچک یک آپارتمان در پاریس گرفته تا یک خانه درختی در گواتمالا.

این شرکت خدماتی در حال حاضر در حدود 220 کشور دنیا حضور دارد و حدود 6 میلیون لیست اقامتگاه فعال در وب سایت خود دارد که از طریق آن به توریستان در سرتاسر دنیا خدمات اقامتی ارائه می دهد. اما همانطور که این وسعت بی نظیر بازار کار را برای عایدیزایی هرچه بیشتر هموارتر می نماید، مخاطرات خاص خود را نیز در بخش بازاریابی و فروش در پی خواهد داشت و همین باعث می گردد کوچک ترین رویکرد و فعالیت بازاریابی زیر ذره بین تیزبین کارشناسان خبره این شرکت قرار گیرد تا بیشترین بازدهی ممکن را عاید شرکت کند. از آنجایی که ظهور ایر بی ان بی در سال 2008 و همزمان با شکوفایی دنیای دیجیتال رخ داد، پس عجیب نیست که این شرکت از بدو تولد تا به امروز عمده تمرکز و کوشش خود را در به دست آوردن سهم بیشتر از بازار از کانال بازاریابی دیجیتال نموده باشد.

ابتدای راستا

نقطه آغاز این راستا تصمیم گیری برای ایجاد برنامه ای حساب شده برای استفاده با بیشترین بازده ممکن از امکانات و خدماتی بود که گوگل می توانست به عنوان اهرم پیشرفت سریع پیش روی ایر بی ان بی قرار دهد. آنها با سرمایه گذاری در استفاده از خدماتی همانند گوگل ادز رشد قابل توجهی را در جذب مخاطب تجربه کردند و این به ایربی ان بی یاری کرد تا لیست های اقامتگاه های قابل رزرو خود را روز به روز بیشتر کند. آنها کمپین تبلیغات بنری را نیز به صورت جدی دنبال می کردند تا از طریق ارائه پیشنهادهای مجذوب کننده بصری مشتریان بیشتری را جذب نمایند. در این تبلیغات تصاویری از آپارتمان ها و اتاق های واقعی از سرتاسر نقاط دنیا به نمایش گذاشته می شد تا با جذب سریع تر مخاطبان بین المللی راستا رشد را هموارتر نمایند.

یکی دیگر از نکاتی که این شرکت از ابتدا توجه ویژه ای به آن داشت، کیفیت محتوای بصری بود که در این پلتفرم پیش روی چشم کاربران قرار می گرفت. به هرحال برای اجاره اقامتگاه، عکس نقش بسیار مهمی روی تصمیم گیری رزرو کاربران داشت؛ چیزی که باعث شد ایربی ان بی بیش از 3000 عکاس آزاد در 6 قاره از دنیا را برای تهیه عکس از اقامتگاه های میزبانان به کار بگیرد تا به صورت رایگان وارد محل شوند و از طریق عکاسی قاعده مند خود بتوانند با ایجاد مجذوب کنندهیت بصری بیشتر احتمال اجاره اقامتگاه هایی که در این پلتفرم ارائه می شوند را بالا ببرند.

صرفه جویی 80میلیون دلاری

پس از طی این مرحله تمرکز بازاریابی دیجیتال در ایربی ان بی به دو قسمت میزبانان و مسافران به طور مجزا معطوف شد و این یعنی دو نوع پرسونای مخاطب کاملا متفاوت که از اساس برنامه های جذب برای آنها را نیز از هم جدا می نماید. جالب اینجاست که این دو دستگی باعث سیاستی شد که قسمت عمده ای از برنامه های بازاریابی دیجیتال ایربی ان بی به خصوص در حیطه فراوری محتوا را خود میزبانان و مسافران انجام دهند و این بازوی قدرتمند حمایتی رفته رفته چنان توسعه پیدا کرد که با جست وجویی ساده در یوتیوب به حجم زیادی از ویدئوهای تخصصی در رابطه با چگونگی افزایش فروش تحت پلتفرم ایربی ان بی خواهید رسید که بدون هیچ مشارکتی از سمت شرکت و فقط و فقط از طریق میزبانان فراوری شده و به اشتراک گذاشته شده اند. در سمت دیگر نیز ویدئوهای فراوانی را خواهید یافت که مسافران اقامتگاه ها تجربه استفاده از خدمات این شرکت در سفرشان را به صورت ولاگ با دیگران به اشتراک می گذارند.

درواقع ایربی ان بی که خود یک برند تجاری است، چه برای میزبانان و چه برای توریستان به موضوعی مستقل برای فراوری محتوای ویدئویی بدل شده است که بیشترین نرخ بازاریابی دهان به دهان و بدون هزینه را برای این شرکت به ارمغان آورده است.

آمار نشان می دهد که این مزیت رقابتی چیزی حدود 80 میلیون دلار در هزینه های تبلیغاتی این شرکت کاهش ایجاد نموده است، به طوری که در سال 2021 وربو (Vrbo) رقیب مستقیم ایربی ان بی با حدود 90 میلیون دلار بودجه تبلیغات در میان فعالان این حیطه در صدر هزینه کرد تبلیغاتی نهاده شده است و ایربی ان بی با بودجه ای 9 میلیون دلاری در انتهای این جدول نهاده شده اما در سمت دیگر با اختلافی اندک پس از بوکینگ دات کام (booking.com ) بیشترین سهم بازار را در این سال به خود اختصاص داده است.

در واقع ایربی ان بی نمونه ای عالی از یک تجارت مبتنی بر خدمات با استفاده از بازاریابی محتوا ست.

به عنوان یک کسب و کار مبتنی بر خدمات، آنها بر فروش خدمات خود تمرکز نمی نمایند، بلکه بر نمایش و فروش تجربیات منحصر به فردی که مشتریان با استفاده از دریافت خدمات ایربی ان بی داشته اند، تمرکز می نمایند. آن هم اغلب در قالب روایتی ویدئویی که چیزی جز واقعیت را نمی تواند به مخاطب حرفه ای خود ارائه کند.

نگاهی به انواع محتواهای ویدئویی حول برند Airbnb

همان طور که اشاره شد، محتواهای ویدئویی فراوری شده از طریق کاربران نقش مهمی در برنامه ویدئومارکتینگ این شرکت ایفا می نمایند تا جایی که اثر محسوس کاهشی روی هزینه های تبلیغاتی ایربی ان بی داشته اند اما این به این منزله نیست که دیگر شاهد فراوری محتوای ویدئویی حرفه ای از طریق این برند قدرتمند نباشیم.

کافی است سری به صفحه یوتیوب ایربی ان بی با بیش از 300هزار دنبال نماینده بزنید تا همان ابتدا با طیف متنوع از ویدئوهایی مجذوب کننده روبرو شوید؛ ویدئوهایی که با موضوعات مختلف در 50 گروه موضوعی دسته بندی شده اند. نزدیک به 50نوع مختلف محتوای ویدئویی که از طریق کارشناسان حرفه ای ویدئومارکتینگ این شرکت به فراخور احتیاج مخاطب هدف طراحی شده و با حجم های متفاوت به مرحله فراوری و انتشار رسیده اند.

اما آنچه که در ابتدای مرور صفحه یوتیوب ایربی ان بی برای مخاطب مجذوب کننده خواهد بود، حضور برایان چسکی، مدیر و بنیانگذار ایربی ان بی در دسته ای از ویدئوهاست که به وضوح نشانگر فهم درست این شرکت از استفاده ویدئو برای شکستن فاصله فرد اول برند با مخاطبان برند است. اگر در گذشته فقط مدیر فقید اپل استیو جابز را روی استیج معرفی محصولاتش به عنوان ارائه نماینده می دیدیم، حالا وقت آن است که مدیران برندها را در جلوی دوربین هایی ببینیم که با صمیمیت هرچه تمام سعی در نفوذ بی واسطه در قلب و روح مشتریانشان دارند.

یکی دیگر از گروه های ویدئوهای بارگذاری شده در یوتیوب ایربی ان بی به ارائه نکات میزبانی حرفه ای اختصاص دارد. این ویدئوها آموزش های مرتبط با میزبانی در این پلتفرم را، از چگونگی آغاز و ثبت اقامتگاه تا عکاسی از محل، چیدمان داخلی و ده ها نکته جالب دیگر ، از زبان میزبانان به مخاطبان ارائه می نمایند. شما در این طیف ویدئوها با بیش از 60 قسمت محتوای ویدئویی مجذوب کننده و حرفه ای روبرو خواهید بود که هرآنچه برای آغاز میزبانی پیروز و رسیدن به عایدی مناسب از طریق این پلتفرم احتیاج دارید، در اختیارتان قرار می دهد.

بدیهی است این شرکت از فراوری محتوای اختصاصی برای مسافران و توریستان نیز غافل نمانده است و در دسته ای دیگر از محتواهای ویدئویی اش در یوتیوب به بیان نکات مهم توریستی و معرفی مکان های مجذوب کننده دنیا که کمتر به دیگران معرفی شده اند، می پردازد. در این ویدئوها کاربران و توریستان از تجربه ای که از برند کسب نموده اند نیز صحبت می نمایند.

به عنوان مثال، در یکی از این ویدئوها شما تنها در 2 دقیقه و از زبان توریستان با شهر دوربان در آفریقای جنوبی، نوع فرهنگ و آداب و رسوم، غذاها، موسیقی محلی و طراحی شهری این شهر آشنا می شوید و چه بسا در خاتمه ویدئو به رزرو اقامتگاهی در این شهر از طریق ایربی ان بی نیز ترغیب شده باشید و خود را مسافر این شهر کمتر شناخته شده ببینید.

نکته جالب دیگر برنامه بازاریابی ویدئویی ایربی ان بی فراوری محتوای ویدئویی به صورت اختصاصی برای کشورهای پرتوریست دنیا همانند هند، روسیه، کره جنوبی، برزیل، اسپانیا، فرانسه، سنگاپور، پرتقال، ژاپن، مکزیک و استرالیا به زبان خودشان است. و این بیانگر این نکته است که در استراتژی بازاریابی دیجیتال این شرکت تمایل به بازاریابی محلی طبق فرهنگ و آداب و رسوم نقاط مختلف دنیا در اولویت است. در واقع برخلاف سایر برندهای دنیای مانند کوکاکولا، مک دونالد یا استارباکس، ایربی ان بی در پی راستاهای جایگزین برای انجام بازاریابی محلی به جای بازاریابی دنیای است؛ رویکردی که باعث شده هر مخاطب یا کاربر از هر نقطه از دنیا با هویت این برند ارتباطی راحت و بدون دغدغه برقرار کند.

هوش مدیریتی، رهبری بازار

در هرحال واقعیت این است که طی این سال ها Airbnb بخشی از تجربه سفر افراد بی شماری در سرتاسر دنیا بوده است. ایربی ان بی از زمان تولد خود در سال 2008 تا به امروز تحول عظیمی در نحوه سفر انسان ها و بعلاوه نحوه ایجاد اعتماد و احراز هویت بین دو طرف میزبان و توریست ایجاد نموده است.

فراموش نکنیم که این برند در زمان آغاز با موج منفی آغاز به کار کرد تا جایی که در فکر عموم مردم آمریکا این فرضیه شکل گرفت که مگر ممکن است محل اقامت خود را با افراد غریبه سهیم شویم؟ اما رفته رفته این کسب و کار با عایدی مجذوب کننده بدل به یک شغل برای عده ای از همان مخالفان سرسخت شد تا صنعت توریستی با مدلی تازه به روند توسعه محور خود ادامه دهد. تا جایی که رشد انفجاری آن باعث شده که یک تجارت پررونق با ارزشی معادل 35 میلیارد دلار در دنیا براساس همین مدلی که در روزهای اول شکل گیری اش با جبهه مخالفت سنگین عمومی روبه رو شده بود، شکل بگیرد و در طول سال های اخیر با ظهور شرکت های مشابه دیگر که از همین مدل کسب وکاری پیروی می نمایند، این بازار دنیای هرروز رقابتی تر از دیروز گردد.

اینفلوئنسرمارکتینگ در ایربی ان بی

یکی از سنجیده ترین حرکت های بازاریابی کسب و کارهای امروزی، انتخاب درست و استفاده بجا از اینفلوئنسرها یا سلبریتی ها برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی خود و نفوذ در قلب و احساسات مخاطبان هدف شان است. در این همکاری ها، سلبریتی ها معمولا تصاویر اقامت راحت و بی دردسر خود در اقامتگاه های ایربی ان بی را در شبکه های اجتماعی محبوب همانند یوتیوب، اینستاگرام و تیک تاک منتشر می نمایند تا سکوی پرتاب نرمی باشند برای قراردادن مخاطبان خود در سبد سهم بازار این شرکت. باید توجه داشت که بخش مهمی از استراتژی های بازاریابی ویدئویی در ایربی ان بی معطوف به همکاری با اینفلوئنسرها و سلبریتی هایی است که به طور کامل با ارزش های این برند همخوانی دارند.

آنالیز کمپین های ویدئویی این شرکت حاکی از آن است که ایربی ان بی به طور دقیق می داند که چگونه از طریق افراد برجسته و مشهور دنیا که عاشق سفر در سراسر دنیا هستند، مخاطب را هدف قرار دهد. به عنوان مثال، این شرکت در آوریل سال 2017 کمپین دنیای خود را با نام آنجا زندگی کن در هند معرفی کرد و از مسافران می خواست که به تماشا و بازدید صرف مقصد سفر خود اکتفا ننمایند، بلکه طعم زندگی کردن را در مقصد توریستی خود داشته باشند. برای اجرای این کمپین ویدئوهای سریالی مجذوب کنندهی با حضور زوج مشهور بالیوودی سیف علی خان و کارینا کاپور فراوری و در یوتیوب منتشر شد که بسیار مورد توجه مخاطبان نهاده شد. جالب اینجاست که هیچ کدام از این دو ستاره بازیگر هندوستان تا آن موقع در شبکه های اجتماعی حضور رسمی نداشتند.

وارون راینا، مدیر یازاریابی واتساپ در حال حاضر و مدیر بازاریابی ایربی ان بی هند در سال 2017، در خصوص علت انتخاب کارینا و سیف، گفته بود: سیف و کارینا انتخاب مناسبی به عنوان تایید نماینده پیغام کمپین برای ما هستند، زیرا نشان دهنده نگرش های تازه عصر ما هستند و یکی از روشنفکرترین و الهام بخش ترین زوج های بالیوود هستند. آنها بعلاوه به خاطر کارهایشان روی پرده سینما مورد احترام همسالان خود و بعلاوه عموم مردم هند هستند و به رغم توجه رسانه های عمومی، همیشه در خصوص ترجیحات و انتخاب های جسورانه شان صحبت می نمایند. البته در کنار سایر اهداف اصلی این کمپین، ما قصد داشتیم از طریق آن لایه های نهان از زندگی عاطفی یک زوج مشهور هنگام سفر را نیز پیش چشم مخاطبان خود قرار دهیم.

کمپین آنجا زندگی کن ایربی ان بی زوج هایی را هدف قرار می دهد که دوست دارند با هم سفر نمایند. همه ما می دانیم که سفر در زندگی کاری پرمشغله این روزها می تواند چه تاثیر مهمی بر رابطه داشته باشد و ایجاد این همزادپنداری فی مابین مخاطب و این زوج دوست داشتنی در موقعیت های صمیمی که در ویدئوها طراحی شده اند، اثرپذیری آن را دوچندان کرد، به طوری که آمار تماشای ویدئوهای این کمپین ویدئویی نشان دهنده بیش از 10 میلیون بازدید است که برای یک کمپین ویدئویی در یوتیوب عدد قابل توجهی است.