اوبر چطور اوبر شد؟ - مجله سلو بلاگ

به گزارش جهانی اقتصاد به نقل از HBR، نظریه نوآوری برهم زننده نخستین بار توسط کلیتون کریستنسن، استاد مدرسه کسب وکار هاروارد مطرح شد. او در کتابش، این اتفاق را این گونه توصیف می نماید: نوآوری ای که با به ارمغان آوردن سادگی، راحتی و مقرون به صرفگی، یک بازار یا بخش موجود را دگرگون کند، آن هم در شرایطی که پیچیدگی و قیمت های بالا یک روال عادی است. یکی از این نمونه ها نتفلیکس است که جهانی ویدئو های کرایه ای را برهم زد.

یک نمونه دیگر، اوبر است؛ اپلیکیشن تاکسی اینترنتی که صنعت خدمات خودرو را زیر و رو کرد. تنها چند سال پس از راه اندازی در حدود سال 2010، اوبر به بزرگ ترین شرکت خدمات خودروی جهان تبدیل شد. طی این سال ها اوبر با چالش های بزرگی هم روبرو بوده، از جمله اقدام قانون گذاران در لندن در سال 2019 برای ابطال مجوز این شرکت. الکساندر مک کی از واحد استراتژی مدرسه کسب وکار هاروارد که تحقیقات جامعی درباره اوبر انجام داده، اخیرا میهمان برایان کنی از مجله HBR بوده تا بیشتر درباره موضوع رقابت جهانی اوبر صحبت نمایند. چکیده ای از این تبادل نظر را با هم می خوانیم:

برایان: ایده اوبر ظاهرا خیلی ساده بود، اما از بسیاری از جهات، انقلابی بود. این شرکت طی یک دهه که از عمرش می گذرد، بار ها سوژه اخبار خوب و بد بوده. کمی از آن برایمان بگو.

الکس: خیلی جالب است که ما تازگی ها شاگردانی را در کلاس می بینیم که تا به حال تاکسی سنتی سوار نشده اند. تضاد میان این دو آنقدر دارد زیاد می گردد که درکش برای مردم سخت است. تمرکز اصلی من در تحقیقاتم، سیاست رقابتی بود، به خصوص در حوزه ضدانحصاری و قانون گذاری، و اوبر شرکتی است که رابطه با قانون گذاران از همان روز اول تاسیس، در استراتژی اش لحاظ شده و مهم بوده، بنابراین آنالیز تاثیر قانون گذاری روی عملکرد اوبر در بازار های مختلف، برای درک استراتژی جهانی آن لازم و لازم است.

بیشتر از اوبر برایمان بگو. مردم شاید ندانند این شرکت تا چه حد بزرگ است. اوبر چقدر بزرگ است؟ چشم انداز حوزه تاکسی اینترنتی چه شکلی است و اوبر کجای آن ایستاده؟

اوبر بزرگ ترین شرکت تاکسی اینترنتی جهان است. درآمدشان از تاکسی اینترنتی و پلت فرم تحویل غذای Uber Eats در سال 2018 بیش از 10 میلیارد دلار بود. سال 2019، بیش از 6 میلیارد سفر در این اپلیکیشن ثبت شده. پس اوبر شرکت بسیار بزرگی است.

علت اصلی گسترش سریع آن ها طی این 10 سال چه بوده؟

اولا اوبر در همان ابتدا توسط سرمایه گذاران موسوم به فرشته تامین اقتصادی شد. اما به نظر من عامل اصلی گسترش سریع و زود هنگام آن ها این بود که اوبر یک شرکت با دارایی سبک محسوب می گردد. آن ها شاید به تیم فروش یا ترجمه برای فعالیت در بازار های مختلف احتیاج داشته باشند، اما اصلی ترین چیزی که ارائه می نمایند، نرم افزار است.

خودرو و موبایل را هم خود راننده باید داشته باشد که دو وسیله کلیدی برای فعالیت در این بازار هستند، پس احتیاجی به سرمایه گذاری هنگفت نبوده. وقتی به شکل آزمایشی در پاریس (به عنوان اولین بازار بین المللی شان) آغاز به فعالیت کردند، فقط می خواستند نشان دهند که هی! توانستیم بدون سختی زیاد، در پاریس کار کنیم.

پس اوبر بزرگ ترین شرکت خدمات خودروی جهان است که هیچ خودرویی ندارد! سوال اینجاست که پس آن ها واقعا کارشان چیست؟

کارشان، رساندن راننده به مسافر است. برای این کار احتیاج نیست که خود شرکت، ماشین داشته باشد. آن ها از سرمایه های موجود، یعنی آدم ها و ماشین های شخصی ای که بلااستفاده اند، استفاده می نمایند. این یعنی استفاده از سرمایه بیکار.

تراویس کالانیک، یکی از موسسان و سرمایه گذاران اوبر بوده. براساس فلسفه او، گسترش به بازار های جدید باید چه شکلی باشد؟

اجازه بده اول کمی از پیشینه او بگویم. تراویس قبل از اوبر اقدام به تاسیس دو شرکت دیگر نموده بود که اولی ورشکسته شد و دومی را هم فروخت. حرکت بزرگ بعدی او، اوبر بود. هدف او از تاسیس هر سه شرکت یک چیز بود؛ اینکه بتواند از تکنولوژی به عنوان اهرمی برای تغییر جهان استفاده کند و گاهی کسب وکار هایی از این قبیل، ذاتا در حوزه هایی فعالیت دارند که به لحاظ قانونی، خاکستری است. یعنی قانون تعیین و واضحی برایشان تعریف نشده. اینجاست که باید تصمیمات سخت بگیری و این یکی از چالش هایی است که موسس هر شرکتی که می خواهد با یک تکنولوژی جدید، جهان را دگرگون کند، با آن روبرو خواهد شد.

استراتژی گسترش او کاملا تهاجمی بوده. مثل اینکه برای ورود به بازار های جدید، یک ذهنیت شبیه به جنگ داشته باشی.

بله. سیاست شان این بوده که اجازه نگیر. اقدام کن و بعد، طلب بخشش کن. یعنی قوانین موجود را نادیده بگیری تا زمانی که با مخالفت روبرو شوی. سپس جوابی برای مقابله با آن پیدا کن. ما نامش را گذاشتیم استراتژی روبروه. مثلا آن ها در همان ابتدای کار، نامه ای از مقامات سان فرانسیسکو دریافت کردند با این مضمون که کارتان را متوقف کنید. در اوبر به نامه اهمیتی ندادند.

فقط واژه Cab به معنای تاکسی را از اسم برند خود برداشتند. چون ابتدا اسمشان اوبرکب بود. سپس در مصاحبه ای مطبوعاتی گفتند که قوانین موجود، نوآوری هایی مثل فعالیت شرکت ما را شامل نمی شوند. به این ترتیب، مشتاقیم که این نسل جدید تکنولوژی را به نهاد های نظارتی آموزش دهیم و با آن ها برای حصول اطمینان از تطبیق قانونی، همکاری نزدیکی داشته باشیم.

این کمی خودخواهانه است.

بله. آن ها به جای اینکه طبق قوانین موجود پیش بفرایند، سعی کردند قوانین را مطابق با خودشان تغییر دهند.

اوبر وارد هر بازاری که شده، چالش هایی داشته؛ و هیچ کدام جالب تر از نیویورک نیست. از تجربه شان برایمان بگو.

کسانی که با نیویورک آشنا هستند می دانند که تعداد تاکسی هایی که اجازه کار در این شهر را دارند محدود است. در نقاط مرکزی شهر، تاکسی به راحتی پیدا می شد. اما در سایر نقاط شهر، تاکسی پیدا کردن خیلی سخت بود. در این شرایط، ناگهان سر و کله اوبر پیدا شد. می توانستی هر کجا که هستی تاکسی بگیری و همزمان که سوار تاکسی هستی، جهت را چک کنی. مشتری ها عاشق این ایده شدند.

حتی قبل از اینکه اپلیکیشن در آنجا به اجرا در بیاید، هزاران نفر در آن ثبت نام کردند. کالانیک به این اتفاق، در قالب استراتژی اجرایشان اشاره نموده بود. او گفته بود باید به نیویورک برویم، چون آنجا ما را می خواهند و همانجا بود که مخالفت ها آغاز شد. از جمله از سوی رانندگان تاکسی که می گفتند اوبر هم باید طبق قوانین حاکم بر تاکسیرانی فعالیت کند و سایر اتهامات از جمله ایجاد ازدحام و مسائل امنیتی؛ و این سناریو در خصوص شهر های دیگر هم تکرار می گردد، چون زیرساخت های قدیمی تاکسیرانی در همه شهر ها وجود دارد. پس وارد شدن به شهر های بزرگ آمریکا دل و جرات زیادی می خواهد، نه؟

قطعا و شهردار نیویورک مقالاتی در ضدیت با اوبر نوشت و لایحه ای آماده کرد. اوبر هم در جواب، کمپینی تبلیغاتی راه انداخت و سعی کرد شهفرایندان نیویورکی را متقاعد کند که شهردار و قانون گذاران در اشتباهند. سوالم اینجاست که آیا این قوانین، نوآوری را خفه نمی نمایند؟ و اگر می نمایند، چه کسی در نهایت بهایش را خواهد پرداخت؟

تاکسیرانی یک خدمت عمومی است که سال ها به شدت با قوانین عجین بوده و نگرانی هایی وجود داشت که اگر تبدیل به یک بازار آزاد گردد چه خواهد شد و نکند نظارت قانونی بر بخش حمل و نقل از بین برود! البته به نظرم باید در خصوص امنیت نگران باشند و نگرانی هایی در این رابطه وجود دارد. اما بخشی از این جدال، بازی استراتژیک رقیبان است. موضوع اینجاست که تاکسیرانی ها اوبر را یک تهدید می دیدند و کوشش می کردند آن را زمین بزنند؛ و با تمام این ماجراها، اوبر کماکان به فعالیت خود ادامه داد و وارد شهر های جدید شد.

بله. تجربه هر شهر با شهر دیگر متفاوت بود. حتی در یک قاره، تجربه ورود به یک کشور با کشور دیگر فرق داشت که این تا حدی تحت تاثیر قوانین و مقررات هر کشور بود. در برخی کشورها، مهم ترین نگرانی اوبر، خشونت بوده است. مثلا در کلمبیا، تهدید رانندگان و مسافران اوبر از سوی رانندگان تاکسی و سوانح مربوط به آن نیز بیشتر بود. گاهی حتی با اسلحه سعی می کردند کنترل اوضاع را در دست بگیرند. یکی دیگر از تصمیمات مهمی که اوبر باید می گرفت این بود که آیا پرداخت نقدی جزو گزینه ها باشد یا نه. چون در ایالات متحده همه با کارت اعتباری پرداخت خود را انجام می دادند، اما در آمریکای لاتین و کشور های دیگری مثل هند، مسافران ترجیح می دادند پول نقد پرداخت نمایند که همین، ریسک را بیشتر می کرد. چون وقتی مسافر پرداخت را نقدی انجام دهد، نمی توانی او را به راحتی ردیابی کنی و احتمال دزدی و سایر مسائل بیشتر خواهد شد.

رفتن به آسیا نیز برایشان چالش بود، نه؟

بله و تجربه ورود به چین از همه جالب تر بود، چون چینی ها، قبل از ورود اوبر، خودشان دو اپلیکیشن تاکسی اینترنتی داشتند که بعد ها ادغام شدند و حالا نامش DiDi است و از نظر حضور جهانی، هم سطح اوبراست. وقتی اوبر وارد چین شد، فکرش را نمی کرد که چه تغییراتی باید ایجاد کند. مثلا گوگل مپ در چین کار نمی نماید. مشکل دیگر این بود که پرداخت در اوبر به شکل کارت اعتباری بود درحالی که در چین، بیشتر مشتری ها به وسیله اپلیکیشن های پرداخت این کار را انجام می دادند و آن اپلیکیشن ها، تحت مالکیت شرکت رقیب بودند و اوبر مجبور بود با رقیبش مذاکره کند تا مشتری هایش بتوانند پول پرداخت نمایند و البته سیاست رقابت در چین کاملا با ایالات متحده و اروپا متفاوت است. اولویت دولت چین، ارتقای شرکت های داخلی است و این، کار را برای اوبر سخت تر می کرد.

آیا این جریانات روی روحیه تیم تاثیر منفی نمی گذارد یا فرهنگ شرکتی مثل اوبر را که میخواهد این ماجرا ها را در سطح جهانی مدیریت کند، مکوششی نمی نماید؟

قطعا تاثیر دارد. به نظر من، راز موفقیت اوبر، استخدام افرادی بوده که واقعا می خواستند برنده باشند و اگر این پیغام دائمی شما به اعضای تیمتان باشد، چالش ها ممکن است برایتان یک جور هایی هیجان انگیز شوند. با استخدام چنین افرادی، توانستند میل به برنده شدن را در بازار های هدف، تقویت و انرژی و فرایند پیشروی خود را حفظ نمایند. البته این معایبی هم دارد. باعث می گردد تمام تمرکزت روی برنده شدن و دور زدن قوانین باشد و فراموش می کنی چه چیزی اخلاقی است و چه چیزی نیست و کافی است از حوزه تاکسی اینترنتی خارج شوی و به سایر حوزه ها و تکنولوژی ها نگاه کنی. مثلا داروسازی یا تکنولوژی هایی مثل پهپادها. قوانین معمولا از تکنولوژی عقبند و طول می کشد تا بفهمیم کار درست چیست.

سوال اینجاست که آیا می توانی مرز میان این دو را پیدا کنی؟ چه زمانی پای قوانین در میان است و چه زمانی پای اخلاقیات؟ به نظرم می توانی کسب وکاری راه بیندازی که کاملا از مسائل اخلاقی واضح تبعیت کند، اما اگر درحال توسعه کسب وکارت به وسیله یک تکنولوژی جدید باشی، باز هم با چالش های قانونی روبرو خواهی شد.

حضور در لندن برای شرکتی مثل اوبر که به رغم گستردگی، هنوز به سودآوری نرسیده، چقدر مهم است؟ از نظر استراتژی جهانی.

تا حدی مهم است. لندن یک شهر کلیدی بین المللی است. بسیاری از مسافران دوست دارند در لندن هم از همان خدماتی استفاده نمایند که در سایر شهر های جهان وجود دارد. اما اوبر در لندن با مسائل قانونی روبرو شد و سوال اینجاست که آیا 10 سال بعد، این شرکت اساسا با چیزی که الان هست فرق خواهد داشت؟ آن ها تجربه ای مشابه در غنا داشتند. آن ها به غنا در وضع قوانین یاری کردند، اما به مرور، همین منجر به محدودیت های بیشتر برای خودشان شد. دلیلش، دخالت تاکسیرانی ها بود. به نظرم این درس بزرگی برای کسانی است که می خواهند یک شرکت مبتنی بر تکنولوژی تاسیس نمایند: قوانین به مرور زمان می توانند تغییر نمایند.

این چالش ها فقط محدود به حوزه تاکسی های اینترنتی نیست. شرکت های تکنولوژی همواره سوژه تحقیقات ضدانحصاری هستند؛ و موضوع مهمی که درباره اش صحبت نکردیم، کرونا و پیغامدهایش روی صنعت تاکسی اینترنتی است، چون به واسطه کرونا، خیلی ها هیچ جا نمی فرایند.

درحال حاضر صندلی اوبر خوب است، حداقل اگر بخواهی آن ها را براساس ارزش بازارشان قضاوت کنی. ارزش سهام آن ها ابتدا ضربه خورد، ولی دوباره به سرعت به حالت قبل برگشت و دلیلش تا حدی این است که گرچه بخش عمده کسب وکار آنها، مربوط به حوزه حمل ونقل است، اما خدمات تحویل (غذا و ...) نیز جزو فعالیت هایشان بوده که طی کرونا، به شدت افزایش داشته است.

پیش بینی ها متفاوت است، اما اغلب مردم معتقدند یک روزی پس از واکسینه شدن، همه به روال قبل برمی گردیم و مردم دوباره استفاده از تاکسی های اوبر را از سر خواهند گرفت. البته راستش را بخواهی، همین حالا هم خیلی ها دارند دوباره از اوبر استفاده می نمایند، به خصوص کسانی که ماشین ندارند یا به نظرشان، اوبر امن تر از وسایل نقلیه عمومی است.

به نکته خوبی اشاره کردی. اپلیکیشن تحویل اوبر یک مثال جالب است. به نظرم خیلی مهم است که کسب وکار ها فعالیتی را که درحال حاضر دارند انجام می دهند مورد بازبینی قرار دهند، چون این یاری خواهد نمود که دوران های سخت را پشت سر بگذارند و دوام بیاورند. و نکته آخر؟

در استراتژی کسب وکار، قانون گذاری بسیار مهم است و باید لحاظ گردد. مورد اوبر مهر تاییدی بر صحبت من است. اگر وقتی اوبر، پس از دریافت نامه مقامات سان فرانسیسکو، به جای استراتژی روبروه، دست از کار می کشید، امروز نمی توانستیم از خدماتش استفاده کنیم، پس می توان گفت این استراتژی در ارتباط با قانون گذاران، در رشد آینده آن ها نقش کلیدی داشته است.

namasho.com: نماشو: آگهی رایگان، رپورتاژ خبری، طراحی سایت، سئو و بهینه سازی وبسایت

picosho.ir: پیکوشو: مجله عکس و گرافیک